A campanha eleitoral mudou de lugar.
Se antes boa parte da disputa acontecia nos palanques, no rádio e na televisão, hoje ela também acontece no feed, nos Stories, nos grupos de mensagens e nos vídeos que aparecem entre um conteúdo de entretenimento e outro. O eleitor pode encontrar uma proposta política enquanto procura uma receita, assistir a um debate no YouTube ou descobrir uma declaração de candidato enquanto rola o TikTok.
Só que existe uma diferença importante entre publicar qualquer coisa na internet e fazer propaganda eleitoral.
Durante as eleições de 2026, candidatos, partidos e federações podem utilizar redes sociais, sites, blogs e aplicativos de mensagens para fazer campanha, mas precisam seguir uma série de regras estabelecidas pela Justiça Eleitoral. E, em um cenário no qual inteligência artificial, influenciadores e algoritmos fazem parte da comunicação política, entender essas regras deixou de ser assunto apenas para advogados. É também uma questão de comunicação.
A internet não virou território sem lei
Existe uma impressão de que, na internet, “vale tudo”.
Não vale.
A legislação eleitoral permite propaganda em redes sociais e também manifestações espontâneas de eleitores. Um apoiador pode compartilhar uma publicação, usar uma hashtag, divulgar um evento ou manifestar sua preferência política. O problema começa quando essa comunicação passa a envolver práticas proibidas pela legislação, especialmente quando existe pagamento, manipulação artificial de alcance ou disseminação de conteúdo falso.
É justamente aí que a campanha digital de 2026 ganha uma camada diferente das eleições anteriores.
Não estamos falando apenas de quem pode publicar.
Estamos falando de como esse conteúdo chega às pessoas, quem está pagando por ele, como foi produzido e se existe manipulação por trás da mensagem.
Influenciador pode declarar apoio. Mas não pode vender propaganda eleitoral disfarçada
Imagine que uma pessoa conhecida nas redes publique um vídeo dizendo que apoia determinado candidato.
Isso, por si só, pode ser uma manifestação espontânea.
Agora imagine que a mesma pessoa seja contratada para publicar aquele conteúdo como estratégia de campanha.
A situação muda.
As regras eleitorais proíbem a contratação de pessoas físicas ou jurídicas para realizar publicações de natureza político-eleitoral em seus próprios perfis, páginas, canais ou sites quando isso configurar propaganda paga. A regulamentação também alcança mecanismos de competição, ranqueamento ou premiação que ofereçam vantagem econômica para estimular esse tipo de publicação.
É uma diferença pequena na aparência, mas enorme juridicamente.
Porque existe uma distância entre “eu apoio esse candidato” e “fui contratado para convencer você a apoiar esse candidato”.
E, no ambiente das redes sociais, essa fronteira pode ficar ainda mais difícil de perceber.
E o impulsionamento?
Aqui entra outro ponto que costuma gerar confusão.
A propaganda eleitoral na internet pode utilizar determinadas formas de impulsionamento, desde que dentro das condições estabelecidas pela legislação eleitoral. O que não pode é transformar a plataforma em uma espécie de mercado sem regras para comprar alcance político de qualquer maneira.
A legislação também estabelece restrições para conteúdos patrocinados e para determinadas formas de distribuição artificial.
Isso importa porque, em uma rede social, alcance não é apenas audiência.
É poder de influência.
Um conteúdo visto por cem pessoas produz um efeito. O mesmo conteúdo entregue para milhões por meio de mecanismos pagos produz outro completamente diferente.
Por isso, a Justiça Eleitoral trata a distribuição da propaganda como parte importante da própria disputa.
Agora entra a inteligência artificial
Se existe um ponto em que as eleições de 2026 parecem especialmente diferentes, é este.
A IA já consegue alterar rostos, vozes, imagens, cenários e falas. É possível criar uma situação que nunca aconteceu e fazê-la parecer extremamente convincente.
É aí que aparece uma das regras mais importantes para campanhas atuais.
A utilização de conteúdo sintético multimídia criado ou manipulado por inteligência artificial precisa ser explicitamente identificada. A regra alcança conteúdos em que a tecnologia tenha sido usada para criar, substituir, omitir, mesclar ou alterar imagens e sons. O responsável também precisa informar qual tecnologia foi utilizada.
Em outras palavras: usar IA não significa automaticamente cometer uma irregularidade.
Esconder que a IA foi utilizada pode ser o problema.
E existe uma diferença ainda maior quando entramos no território dos chamados deepfakes.
A manipulação de imagem ou voz para fazer parecer que uma pessoa disse ou fez algo que nunca aconteceu pode interferir diretamente na decisão do eleitor. Por isso, a regulamentação estabelece limites específicos para esse tipo de conteúdo.
Em uma eleição na qual a tecnologia consegue fabricar “evidências” com poucos comandos, saber diferenciar realidade de simulação deixa de ser apenas uma habilidade digital.
Passa a ser uma questão democrática.
Tem um período em que a regra fica ainda mais rígida
Existe também uma janela de atenção especial envolvendo conteúdos manipulados por IA.
Segundo as regras aplicáveis às eleições de 2026, conteúdos sintéticos manipulados não podem ser utilizados durante o período que vai de 72 horas antes da votação até 24 horas depois, nas situações previstas pela regulamentação.
Isso mostra como a velocidade da tecnologia criou um desafio novo para a Justiça Eleitoral.
Uma informação falsa publicada hoje pode alcançar milhões antes mesmo que alguém consiga verificar sua origem.
Um vídeo manipulado pode ser compartilhado em grupos privados.
Um áudio falso pode parecer uma gravação legítima.
Uma imagem pode ser retirada de contexto.
E quando a correção chega, o conteúdo original já pode ter percorrido uma distância enorme.
Por isso, a regra não olha apenas para o conteúdo final.
Ela também tenta alcançar a forma como esse conteúdo é produzido e distribuído.
Perfil falso também pode virar problema
Outro ponto importante está nos perfis utilizados para manipular artificialmente a conversa pública.
A regulamentação prevê a remoção de perfis comprovadamente falsos, apócrifos ou vinculados a pessoas que sequer existem fora do universo digital quando suas publicações configurarem práticas reiteradas de determinados ilícitos eleitorais ou disseminação de fatos notoriamente inverídicos ou gravemente descontextualizados relacionados ao processo eleitoral.
Isso é especialmente relevante em uma época em que bots e automações conseguem produzir e distribuir conteúdo em escala.
Imagine centenas de contas aparentemente independentes repetindo exatamente a mesma narrativa.
Para quem observa apenas o feed, aquilo pode parecer consenso.
Mas talvez não seja.
Pode ser apenas uma estratégia coordenada para criar a impressão de que determinada opinião é muito mais popular do que realmente é.
O algoritmo enxerga volume.
A democracia precisa enxergar contexto.
Até as redes sociais informadas pelo candidato entram nessa história
E aqui existe um detalhe que parece burocrático, mas pode ter consequências enormes.
Os candidatos precisam informar à Justiça Eleitoral os endereços eletrônicos e perfis que utilizarão durante a campanha. A regulamentação estabelece que endereços preexistentes que não tenham sido informados no registro só poderão ser utilizados em campanha depois de determinado prazo após seu registro.
E isso já virou um problema concreto nas eleições de 2026.
Decisões recentes do TSE mostraram que a declaração correta dos perfis não é mero detalhe administrativo. Em casos envolvendo candidatos que não informaram adequadamente suas redes, houve decisões determinando a suspensão da campanha digital até a regularização.
Ou seja: aquele perfil antigo que alguém resolveu “ressuscitar” durante a campanha pode não ser tão simples assim.
No marketing, costumamos pensar em canais como ativos.
Na campanha eleitoral, eles também são parte da prestação de contas e da transparência perante a Justiça Eleitoral.
E o que acontece quando alguém ultrapassa a linha?
As consequências podem variar de acordo com a infração.
Conteúdos podem ser removidos. Perfis podem sofrer medidas judiciais. Campanhas podem ser atingidas por decisões da Justiça Eleitoral e os responsáveis podem estar sujeitos a sanções civis ou criminais, conforme o caso.
E existe uma característica que torna tudo isso ainda mais complexo: a velocidade das redes sociais é muito maior que a velocidade dos processos tradicionais.
Uma campanha pode criar uma peça em uma manhã, publicá-la à tarde e alcançar milhares de pessoas antes do jantar.
Por isso, planejamento jurídico e planejamento de comunicação precisam caminhar juntos.
Não adianta ter uma ideia genial para uma campanha digital se ela coloca o candidato, o partido ou a equipe de comunicação em risco.
Criatividade sem estratégia vira improviso.
E, em campanha eleitoral, improviso pode custar caro.
A grande mudança não é apenas tecnológica
É cultural.
Durante muito tempo, a publicidade política tinha espaços relativamente definidos. Havia horário eleitoral, comícios, santinhos, anúncios e entrevistas.
Agora, a campanha está espalhada por uma infraestrutura digital que funciona 24 horas por dia.
O eleitor não precisa entrar em um “espaço político” para encontrar política.
Ela aparece enquanto ele está navegando.
E isso exige uma nova alfabetização digital de candidatos, profissionais de comunicação e também do próprio público.
Antes de compartilhar, vale perguntar:
Quem publicou?
Quem pagou?
Isso foi produzido por IA?
O conteúdo está fora de contexto?
A imagem realmente mostra aquilo que diz mostrar?
Essa pessoa realmente disse isso?
São perguntas simples, mas fundamentais em uma eleição na qual a tecnologia tornou a manipulação muito mais barata e sofisticada.
No fim, a regra mais importante continua sendo a transparência
A internet deu às campanhas eleitorais uma capacidade de alcance gigantesca.
Mas alcance não pode ser confundido com liberdade absoluta.
As regras existem para tentar equilibrar a disputa, proteger o eleitor e reduzir práticas capazes de fabricar artificialmente uma realidade política.
E existe uma reflexão interessante para quem trabalha com comunicação.
Em um cenário no qual podemos criar praticamente qualquer imagem, vídeo ou narrativa, a responsabilidade sobre aquilo que colocamos no mundo se torna ainda maior.
A tecnologia pode ajudar uma campanha a comunicar melhor.
Pode ajudar a explicar uma proposta.
Pode tornar uma mensagem mais acessível.
Pode acelerar processos.
Mas também pode fabricar uma mentira convincente em poucos segundos.
Por isso, talvez a pergunta mais importante para uma campanha eleitoral em 2026 não seja apenas:
“Isso vai viralizar?”
Talvez seja:
“Isso é verdadeiro, transparente e permitido?”
Porque, nas eleições, o algoritmo pode até entregar a mensagem.
Mas quem responde por ela continua sendo humano.
Assinatura
Produção: Lamar Comunicação
Concepção: João Victor
Texto: Jarvis, inteligência artificial da Lamar Comunicação
Revisão e edição: Ketlyn
