Durante muito tempo, falar sobre o futuro do marketing era quase sempre falar sobre a próxima rede social, a próxima ferramenta de automação ou alguma tecnologia que prometia revolucionar tudo. Em 2026, porém, a mudança mais importante não está em uma plataforma específica. Está no comportamento de quem pesquisa, escolhe, compara e compra.
Imagine uma pessoa procurando um novo celular. Alguns anos atrás, ela provavelmente começaria pelo Google, abriria alguns sites, compararia preços e talvez assistisse a alguns vídeos. Hoje, esse mesmo consumidor pode perguntar a uma inteligência artificial quais modelos fazem sentido para o seu perfil, buscar opiniões em redes sociais, assistir a um vídeo curto, conversar com alguém pelo WhatsApp e só então chegar à compra. Em alguns casos, nem é mais a pessoa quem faz toda a pesquisa: agentes de inteligência artificial começam a participar desse processo.
É nesse cenário que o marketing de 2026 se torna menos sobre “estar em todos os lugares” e mais sobre ser encontrado, reconhecido e considerado nos lugares que realmente influenciam uma decisão.
E isso muda bastante coisa.
A inteligência artificial deixou de ser novidade
Talvez a transformação mais óbvia seja justamente aquela que já deixou de parecer novidade.
A inteligência artificial entrou de vez na operação de marketing. Ela pesquisa, organiza informações, ajuda a produzir textos e imagens, personaliza mensagens, automatiza tarefas e apoia análises. Segundo a HubSpot, 94% dos profissionais de social media entrevistados em sua pesquisa de 2026 utilizam IA de alguma forma em seus fluxos de trabalho.
Mas existe uma consequência interessante nessa popularização: quando todo mundo consegue produzir mais rápido, produzir deixou de ser o grande diferencial.
O artigo da D2GF resume bem essa mudança ao apontar que a queda no custo de produção também reduz o valor do conteúdo genérico. Afinal, se qualquer marca consegue produzir um texto correto em poucos segundos, o que faz aquele texto merecer atenção?
É aí que entram elementos que nenhuma ferramenta consegue simplesmente apertar um botão para resolver: contexto, repertório, posicionamento, conhecimento sobre o público e capacidade de tomar boas decisões.
A IA acelerou a execução. Não eliminou a necessidade de estratégia.
O Google deixou de ser o único caminho
Outra mudança importante aconteceu na própria jornada de descoberta.
A busca já não está concentrada em um único mecanismo. Pessoas pesquisam no Google, perguntam para inteligências artificiais, procuram avaliações em redes sociais, assistem a vídeos e descobrem produtos dentro das próprias plataformas.
A Kantar aponta que agentes de IA e buscas generativas estão mudando a maneira como consumidores interagem com marcas. Em sua pesquisa, cerca de 24% dos usuários de IA já utilizavam algum assistente de compras baseado em inteligência artificial.
Isso cria uma nova pergunta para o marketing: se uma pessoa perguntar para uma IA qual marca deveria escolher, a sua empresa aparece na conversa?
Essa questão não significa abandonar o SEO tradicional. Significa ampliar o conceito de presença digital. Um conteúdo precisa ser útil o suficiente para aparecer em uma busca, claro o suficiente para ser compreendido por uma pessoa e estruturado de maneira que também possa ser encontrado e utilizado por sistemas de inteligência artificial.
Na prática, aquele velho “conteúdo para ranquear” começa a dar espaço para uma lógica mais ampla: conteúdo para ser descoberto e considerado.
E isso muda inclusive a forma de produzir.
Uma boa pergunta feita por um cliente pode virar artigo. O artigo pode virar vídeo. O vídeo pode virar conteúdo para redes sociais. A dúvida respondida no blog pode aparecer em uma busca tradicional ou ajudar uma inteligência artificial a contextualizar determinada marca.
Uma mesma ideia deixa de morar em um único canal.
Seguidores continuam importantes. Mas não contam a história inteira.
Outra mudança está acontecendo nas redes sociais.
Em vez de funcionarem apenas como vitrines para quem já segue uma marca, as plataformas estão cada vez mais orientadas para descoberta por interesse. A própria HubSpot aponta que o social está assumindo funções que vão além do relacionamento: descoberta, busca, compras e atendimento também entram nessa equação.
Isso significa que uma conta com uma comunidade menor pode alcançar pessoas que nunca ouviram falar daquela marca — desde que o conteúdo seja relevante para aquele interesse.
E aqui aparece uma palavra que ganhou ainda mais peso em 2026: comunidade.
A Kantar destaca o crescimento das microcomunidades, espaços menores e mais específicos nos quais as pessoas encontram identificação, confiança e interesses em comum. Nesse ambiente, relevância e autenticidade podem ser mais importantes do que simplesmente alcançar o maior número possível de pessoas.
Traduzindo para o cotidiano de uma marca: talvez não seja mais tão interessante falar com “todo mundo”.
Uma marca de cosméticos pode conversar com pessoas apaixonadas por maquiagem para pele madura. Uma imobiliária pode construir conteúdo para quem está comprando o primeiro imóvel. Uma empresa B2B pode se tornar referência em uma dor extremamente específica do seu setor.
Quanto mais conteúdo existe, mais valioso fica encontrar as pessoas certas.
O conteúdo ficou mais fácil. A confiança, não.
Existe uma ironia interessante no marketing de 2026.
Nunca foi tão fácil criar uma imagem bonita, escrever um texto, editar um vídeo ou produzir uma campanha. Ao mesmo tempo, nunca pareceu tão importante saber se aquilo é verdadeiro, relevante e confiável.
Em 2026, consumidores também estão utilizando inteligência artificial para comparar preços, verificar promoções e avaliar a confiabilidade de marcas. Uma pesquisa divulgada em setembro mostrou que 86% dos consumidores entrevistados planejavam usar IA durante a Black Friday, com usos que incluíam comparação de preços e checagem da confiabilidade das ofertas.
Ou seja: a tecnologia que ajuda a marca a produzir também ajuda o consumidor a questioná-la.
Isso aumenta o valor de elementos como prova social, avaliações reais, reputação, autoridade, transparência e consistência.
A marca não pode depender apenas daquilo que diz sobre si mesma.
Ela precisa aparecer bem também naquilo que outras pessoas dizem sobre ela.
Criadores também mudaram de lugar
O creator deixou de ser apenas alguém contratado para “divulgar um produto”.
Em um ambiente cada vez mais saturado de conteúdo, pessoas reais ajudam marcas a ganhar contexto, linguagem e proximidade. A HubSpot aponta que 60% dos profissionais de marketing pesquisados pretendem aumentar seus investimentos em influenciadores em 2026, enquanto 77% afirmam que autenticidade é mais importante do que produção sofisticada para suas marcas.
É uma mudança importante.
Porque o vídeo perfeito pode chamar atenção. Mas um vídeo que parece uma conversa pode gerar identificação.
O bastidor, o teste, a experiência real, o erro, a opinião e a demonstração de uso passam a ter valor justamente porque existe muito conteúdo artificialmente perfeito circulando por aí.
Não significa abandonar a produção profissional. Significa entender que produção não é sinônimo de conexão.
Às vezes, o conteúdo mais estratégico de uma marca é justamente aquele que parece menos publicitário.
Dados próprios ficaram ainda mais importantes
Outra transformação menos visível, mas extremamente relevante, acontece nos dados.
Com mudanças no rastreamento, maior preocupação com privacidade e um ecossistema digital cada vez mais fragmentado, as informações que a própria empresa coleta de maneira adequada e com consentimento ganham valor estratégico.
CRM, histórico de relacionamento, origem dos leads, comportamento de compra e preferências declaradas deixam de ser apenas informações comerciais e passam a alimentar decisões de marketing.
O ponto não é ter uma planilha gigantesca.
É saber responder perguntas simples: de onde veio esse cliente? O que fez ele avançar? Quanto tempo levou para comprar? Qual conteúdo ajudou? Qual canal trouxe pessoas mais qualificadas?
Marketing em 2026 começa a exigir menos “achismo com dashboard” e mais capacidade de transformar dados em decisão.
No fim, 2026 não matou o marketing. Tirou algumas desculpas dele.
Talvez essa seja a maior mudança.
A inteligência artificial não matou a criatividade. As redes sociais não mataram o site. O SEO não morreu porque existem respostas geradas por IA. Os criadores não substituíram as marcas. E a automação não tornou a estratégia dispensável.
O que mudou foi a relação entre todas essas coisas.
A marca precisa ser encontrável em diferentes ambientes, produzir conteúdo útil, construir confiança, compreender seus dados, participar de comunidades e usar tecnologia para ganhar velocidade sem abrir mão de personalidade.
A própria Kantar resume esse movimento ao apontar que o crescimento em 2026 depende de combinar tecnologia com criatividade, dados de qualidade, responsabilidade e conexão humana.
No fim das contas, talvez o marketing de 2026 seja menos sobre perguntar “qual ferramenta devemos usar?” e mais sobre perguntar “o que queremos que as pessoas encontrem quando procurarem por nós?”
Porque produzir ficou mais fácil.
Ser relevante continua sendo difícil.
E talvez seja exatamente por isso que relevância tenha se tornado um dos ativos mais valiosos de uma marca.
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Produção: Lamar Comunicação
Concepção: João Victor
Texto: Jarvis, inteligência artificial da Lamar Comunicação
Revisão e edição: Ketlyn
