Existe uma cena que provavelmente acontece todos os dias: você pega o celular para responder uma mensagem. Abre o Instagram. Vê um vídeo. Depois outro. Mais um. Quando percebe, já se passaram 20 minutos — e você nem consegue explicar exatamente o que estava procurando ali.
O mais curioso é que, na maioria das vezes, não existe um ponto claro em que você decide continuar. Você simplesmente continua.
E isso não acontece por acaso.
A chamada rolagem infinita foi pensada justamente para eliminar um dos sinais mais básicos de encerramento de uma atividade: o fim. Em vez de chegar ao último conteúdo e precisar tomar uma nova decisão, o usuário desliza a tela e recebe imediatamente outra coisa para assistir, ler ou consumir. O próximo conteúdo já está esperando. E depois dele, outro. E outro.
É quase como entrar em uma loja onde alguém reorganiza as prateleiras toda vez que você chega ao final do corredor.
O problema é que o feed não precisa de um motivo para continuar
As redes sociais descobriram algo extremamente valioso sobre o comportamento humano: a atenção é um recurso disputado.
Quanto mais tempo uma pessoa permanece em uma plataforma, mais oportunidades existem para mostrar conteúdos, anúncios, recomendações e estímulos. Por isso, o design das plataformas não é neutro. A interface é construída para tornar determinadas ações fáceis, rápidas e repetíveis.
O próprio governo brasileiro explica que a combinação entre rolagem infinita e algoritmos de recomendação pode provocar um uso mais intenso do que aquele que o usuário desejaria. O documento também relaciona esse tipo de arquitetura a práticas de design manipulativo, nas quais elementos da interface são usados para influenciar o comportamento.
E aqui aparece uma diferença importante: não é preciso imaginar uma conspiração para entender o fenômeno. Basta observar os incentivos do produto.
Se uma plataforma ganha valor quando consegue manter você conectado, faz sentido que sua experiência seja construída para reduzir os momentos em que você pensa: “acho que já chega”.
É exatamente isso que torna o feed tão eficiente.
E tem mais: você nunca sabe o que vem depois
Imagine que você está rolando e aparece um conteúdo interessante. Você gosta. O próximo é mais ou menos. O seguinte é engraçado. Depois vem uma notícia surpreendente. Depois, algo completamente irrelevante.
Essa imprevisibilidade também importa.
O Portal Drauzio Varella explica que as recompensas rápidas das redes sociais — como curtidas, novidades e novos conteúdos — ajudam a reforçar o comportamento. A atividade exige pouco esforço e pode ser acionada automaticamente em momentos de tédio, espera ou simplesmente quando surge aquela sensação de “vou dar só uma olhadinha”.
O problema está justamente no “só uma olhadinha”.
Porque não existe uma última olhadinha programada.
Você não sabe se o próximo vídeo será interessante, engraçado, importante ou completamente inútil. Então, existe sempre a possibilidade de que o próximo seja melhor.
É uma lógica parecida com a de abrir uma caixa de surpresas repetidamente: não é necessário que todas as recompensas sejam boas. Basta que algumas sejam suficientemente interessantes para manter o comportamento acontecendo.
Quando o algoritmo conhece seu gosto, parar fica ainda mais difícil
Aí entra outra peça fundamental: a recomendação algorítmica.
O feed contemporâneo não é simplesmente uma sequência aleatória de publicações. Ele aprende com aquilo que você assiste, ignora, compartilha, curte, comenta e até com o tempo que permanece diante de determinados conteúdos.
A plataforma passa a ter pistas sobre aquilo que prende sua atenção — e usa essas pistas para selecionar o que aparece depois.
Isso cria um ciclo bastante eficiente: você interage → o sistema aprende → o conteúdo fica mais personalizado → você encontra mais coisas potencialmente interessantes → permanece mais tempo → o sistema aprende ainda mais.
A experiência fica cada vez mais confortável para o hábito.
E esse é um dos motivos pelos quais falar apenas em “autocontrole” pode ser simplista demais.
Existe uma pessoa tomando decisões, claro. Mas existe também uma tecnologia desenhada para facilitar determinadas decisões repetidamente.
Não é coincidência a ANPD estar olhando para isso
Essa discussão deixou de ser apenas uma conversa sobre hábitos individuais e passou a entrar também no campo da regulação.
Em setembro de 2026, a diretora da Autoridade Nacional de Proteção de Dados, Lorena Giuberti Coutinho, afirmou à Folha de S.Paulo que a ANPD está estruturando um centro de inteligência artificial e pretende ampliar sua capacidade de analisar algoritmos e o design das plataformas. Entre os mecanismos que estão no radar aparecem justamente a rolagem infinita e as notificações excessivas.
E não é uma discussão que surgiu agora.
Documentos da própria ANPD já tratam de mecanismos como feeds infinitos, feedbacks intermitentes, notificações e outros recursos capazes de estimular o prolongamento artificial do uso, especialmente quando crianças e adolescentes estão envolvidos.
Em julho, a ANPD também anunciou estudos técnicos sobre design manipulativo, supervisão familiar, publicidade direcionada e agentes de IA, com o objetivo de produzir evidências para orientar futuras ações regulatórias.
Ou seja: a pergunta está mudando.
Não é mais apenas “por que as pessoas passam tanto tempo nas redes?”.
É também “como as plataformas são projetadas para influenciar esse comportamento?”
E o impacto não termina quando a tela apaga
Passar muito tempo nas redes não significa automaticamente ter um problema de saúde mental. A ciência sobre o assunto é mais complexa do que uma relação direta de causa e efeito, e os efeitos variam conforme a pessoa, o tipo de uso, o conteúdo consumido e o contexto.
Mas pesquisas já apontam associações relevantes entre uso problemático de redes sociais, saúde mental e sono. Uma revisão sistemática com metanálises publicada em 2024, por exemplo, reuniu estudos sobre jovens e encontrou associações entre determinados padrões de uso de redes sociais e problemas relacionados à saúde mental e ao sono.
Uma revisão publicada em 2026 sobre vídeos curtos também encontrou associação entre uso intenso e não estruturado e dificuldades como desatenção, impulsividade, menor autorregulação, ansiedade, estresse e sintomas de uso semelhante à dependência entre jovens — embora os autores ressaltem a necessidade de mais estudos longitudinais e experimentais.
Por isso, talvez o mais importante não seja transformar o celular em vilão.
É perceber quando o uso deixa de ser uma escolha e começa a parecer automático.
Você abre o aplicativo porque queria alguma coisa ou porque ficou alguns segundos sem estímulo?
Você continua assistindo porque ainda está interessado ou porque não apareceu um motivo para parar?
Você termina uma sessão de scroll se sentindo informado e entretido ou cansado, ansioso e com a sensação de que perdeu tempo?
Essas perguntas dizem muito mais do que simplesmente olhar para o número de horas na tela.
Talvez o primeiro passo seja recuperar o ponto final
Parar de rolar não precisa significar abandonar as redes sociais, deletar todos os aplicativos ou viver em uma cabana sem Wi-Fi.
Pode começar de uma forma bem menos dramática: criar novamente pontos de parada que o design das plataformas eliminou.
Colocar um limite de tempo. Tirar o aplicativo da tela inicial. Deixar o celular longe durante determinadas atividades. Evitar abrir a rede social automaticamente sempre que surgir um momento de tédio. Perceber como você se sente depois de passar alguns minutos rolando.
São pequenas interrupções em um sistema construído para ser contínuo.
E talvez essa seja a parte mais interessante dessa discussão: se a tecnologia ficou cada vez melhor em capturar nossa atenção, precisamos ficar melhores também em decidir para onde queremos entregá-la.
Porque o problema nunca foi simplesmente rolar a tela.
O problema começa quando você chega ao fim do dia e percebe que passou horas deslizando o dedo… sem lembrar exatamente onde queria chegar.
E você? Consegue perceber quando está escolhendo continuar rolando — ou quando simplesmente não encontrou um motivo para parar?
Produção: Lamar Comunicação
Concepção: João Victor
Texto: Jarvis, inteligência artificial da Lamar Comunicação
Revisão e edição: Ketlyn
