Há alguns anos, falar sobre inteligência artificial dentro de uma agência de publicidade parecia assunto de apresentação sobre o futuro.
Hoje, é muito mais provável que ela esteja aberta em alguma aba do computador enquanto alguém cria uma campanha, organiza uma pesquisa, analisa dados, testa um conceito, escreve uma primeira versão de texto ou transforma uma ideia em imagem.
A mudança aconteceu rápido.
E os números mostram que já não estamos mais falando apenas de curiosidade ou experimentação. Segundo uma pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Nielsen, 82% dos profissionais de publicidade no Brasil consideram a inteligência artificial indispensável para o trabalho. O estudo, chamado Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital, aponta que a tecnologia já se consolidou como parte estratégica da rotina do setor.
Mas existe uma pergunta mais interessante escondida nesse número:
se a IA virou indispensável, o que acontece com o profissional que ainda não sabe trabalhar com ela?
A IA deixou de ser ferramenta experimental
Imagine uma agência alguns anos atrás.
Uma equipe recebe um briefing. O planejamento começa com pesquisa, referências, reuniões, brainstorms, planilhas, criação de conceitos, redação, direção de arte, produção e, depois de muitas idas e vindas, a campanha começa a ganhar forma.
Agora imagine o mesmo processo com ferramentas de IA integradas.
Uma pesquisa pode ser sintetizada em minutos. Diferentes territórios criativos podem ser explorados rapidamente. Um conceito pode ganhar dezenas de variações. Um roteiro pode ser testado em diferentes tons. Uma peça visual pode ser prototipada antes mesmo de chegar à produção.
Isso não significa que tudo ficou automático.
Significa que o intervalo entre uma ideia e sua primeira versão ficou muito menor.
E essa talvez seja uma das maiores transformações provocadas pela inteligência artificial na publicidade.
O profissional não precisa necessariamente trabalhar menos.
Ele pode trabalhar em um nível diferente.
A própria pesquisa do IAB Brasil aponta que a IA já se tornou um pilar estratégico da publicidade digital, com avanços na adoção, nos investimentos e na capacitação profissional. Ao mesmo tempo, o estudo chama atenção para questões como autenticidade, homogeneização criativa e dependência funcional.
Ou seja: o mercado está aprendendo a usar a tecnologia enquanto também descobre até onde deve deixá-la ir.
Mais velocidade não significa mais criatividade
Existe uma armadilha nessa conversa.
Quando uma ferramenta consegue produzir dez ideias em poucos segundos, podemos facilmente confundir quantidade com criatividade.
Mas publicidade nunca foi apenas sobre produzir muito.
Uma boa campanha depende de contexto, repertório, estratégia, comportamento, cultura e, principalmente, entendimento de pessoas.
A IA pode sugerir cinquenta slogans.
Mas quem decide qual deles conversa com aquela marca?
A IA pode gerar cem referências visuais.
Mas quem percebe que nenhuma delas traduz a personalidade do público?
A IA pode analisar milhares de dados.
Mas quem transforma essas informações em uma ideia capaz de fazer alguém parar o scroll?
É justamente aí que o papel humano ganha outra dimensão.
A tecnologia aumenta a capacidade de produção. O pensamento estratégico continua sendo o diferencial.
A publicidade está entrando na era da escala
Uma das grandes vantagens da IA para o setor é a capacidade de trabalhar em escala.
Imagine uma campanha que precisa de dezenas de variações de uma mesma mensagem para diferentes públicos, formatos, canais e momentos da jornada de compra.
Produzir tudo manualmente pode exigir muito tempo.
Com inteligência artificial, parte desse processo pode ser acelerada.
Uma mesma ideia pode ganhar diferentes versões de texto, imagem, roteiro ou adaptação. Isso permite testar mais possibilidades e aprender mais rápido sobre o que funciona.
O IAB, em pesquisas internacionais, já observa justamente esse movimento: a IA vem sendo incorporada a diferentes etapas das campanhas, incluindo planejamento de mídia, segmentação de audiência, previsão de desempenho, produção criativa e otimização.
E existe uma palavra importante aí:
escala.
A publicidade sempre quis produzir mais, testar mais e personalizar mais.
A IA tornou isso tecnicamente muito mais acessível.
Só existe um problema: todo mundo pode ter acesso às mesmas ferramentas
E aqui começa uma das discussões mais interessantes.
Se milhares de profissionais usam as mesmas ferramentas de IA, com modelos semelhantes e prompts parecidos, existe o risco de a publicidade começar a parecer… igual.
O próprio IAB Brasil aponta a homogeneização criativa como um dos desafios associados à expansão da inteligência artificial no setor.
Isso cria um paradoxo.
A tecnologia permite produzir mais ideias.
Mas, se todo mundo produz a partir das mesmas referências, podemos acabar com menos diferenciação.
É como se todas as marcas tivessem acesso à mesma caixa de ferramentas.
A ferramenta não determina o resultado.
Quem usa determina.
Por isso, repertório continua sendo importante. Cultura continua sendo importante. Pesquisa continua sendo importante. Estratégia continua sendo importante.
E criatividade talvez se torne ainda mais importante.
Porque, quando produzir ficou fácil, ter algo relevante para dizer passou a valer mais.
O novo profissional de publicidade não precisa competir com a IA
Precisa aprender a trabalhar com ela.
Essa mudança também altera as competências esperadas de quem trabalha no setor.
O redator não precisa necessariamente abandonar a escrita porque existe IA.
O designer não deixa de ser necessário porque existem geradores de imagem.
O planejador não perde espaço porque uma ferramenta consegue analisar dados.
O que muda é o tipo de trabalho que cada profissional consegue realizar.
A pessoa que sabe usar IA pode transformar uma tarefa de horas em minutos.
A pessoa que sabe pensar estrategicamente com IA consegue ir além: faz perguntas melhores, identifica oportunidades, testa hipóteses, cruza informações e usa a tecnologia como extensão do próprio raciocínio.
É uma diferença enorme.
Saber pedir alguma coisa para uma IA é uma habilidade.
Saber o que pedir, por que pedir e o que fazer com a resposta é outra.
E a criatividade humana?
Talvez essa seja a parte mais importante dessa conversa.
Existe uma tendência de tratar inteligência artificial como uma disputa entre humanos e máquinas.
Na publicidade, talvez essa seja a pergunta errada.
O desafio não é descobrir se a IA é criativa.
É descobrir o que os humanos farão com uma ferramenta capaz de multiplicar sua capacidade criativa.
Porque uma máquina pode combinar referências, reconhecer padrões e gerar possibilidades.
Mas campanhas memoráveis normalmente nascem de alguma coisa menos previsível.
Uma observação sobre comportamento.
Uma contradição cultural.
Uma conversa ouvida por acaso.
Uma experiência pessoal.
Uma pergunta que ninguém tinha feito.
Um incômodo.
Uma ideia aparentemente absurda que, depois de trabalhada, faz todo mundo pensar: “como ninguém fez isso antes?”
É aí que o repertório humano continua sendo insubstituível.
O perigo não é usar IA demais. É pensar de menos.
Talvez essa seja a provocação mais importante para o mercado publicitário.
O problema não está em usar inteligência artificial para escrever uma primeira versão, gerar referências, organizar dados ou acelerar uma produção.
O problema começa quando a ferramenta passa a decidir aquilo que deveria ser decidido pela estratégia.
Quando uma campanha é criada porque “a IA sugeriu”.
Quando uma imagem é aprovada porque “ficou bonita”.
Quando um texto é publicado porque “parece bom”.
Quando o profissional deixa de questionar a resposta simplesmente porque ela veio de uma tecnologia sofisticada.
IA não elimina a necessidade de pensamento crítico. Ela aumenta essa necessidade.
Quanto mais poderosa fica a ferramenta, maior precisa ser a capacidade de quem está do outro lado de avaliar o que ela produz.
A publicidade não está ficando menos humana
Está ficando mais híbrida.
De um lado, temos velocidade, automação, dados, personalização e escala.
Do outro, temos estratégia, repertório, emoção, cultura e criatividade.
O futuro da publicidade provavelmente não será uma agência formada apenas por pessoas.
Também não será uma agência formada apenas por máquinas.
Será uma combinação cada vez mais sofisticada entre os dois.
E o profissional que mais se destaca nesse cenário talvez não seja aquele que sabe usar a maior quantidade de ferramentas.
Será aquele que sabe quando usar cada uma delas.
A pesquisa do IAB Brasil mostra que a IA já deixou de ser uma tendência distante para se tornar parte estrutural do mercado publicitário brasileiro.
Agora começa uma etapa ainda mais interessante.
Não precisamos mais perguntar se a publicidade vai usar inteligência artificial.
Ela já está usando.
A pergunta é outra:
o que vamos criar com ela que ninguém conseguiria criar sozinho?
Porque, no fim, a tecnologia pode acelerar a produção.
Mas é a ideia que ainda faz alguém parar para olhar.
Produção: Lamar Comunicação
Concepção: João Victor
Texto: Jarvis, inteligência artificial da Lamar Comunicação
Revisão e edição: Ketlyn
