Uma imagem leva segundos para ser gerada por inteligência artificial. Um texto pode surgir antes mesmo de o café esfriar. Uma música pode ganhar voz, arranjo e identidade sonora sem que ninguém entre em um estúdio. Mas existe uma pergunta que a velocidade dessas ferramentas não consegue responder sozinha: quando uma criação é produzida com IA, quem tem o direito de dizer que ela é sua?
A dúvida já faz parte da rotina de designers, redatores, fotógrafos, músicos, ilustradores, agências e empresas que utilizam ferramentas generativas para produzir conteúdo. Afinal, se uma pessoa investe anos desenvolvendo uma linguagem visual e uma ferramenta consegue criar imagens com características semelhantes, isso significa que qualquer um pode utilizá-las? E se uma marca publica uma campanha feita com IA, pode reivindicar exclusividade sobre aquela criação? A tecnologia tornou o processo criativo mais rápido, mas também colocou autoria, remuneração e responsabilidade no centro da conversa.
No Brasil, a principal referência jurídica continua sendo a Lei nº 9.610/1998, conhecida como Lei de Direitos Autorais. Ela protege diferentes tipos de obras intelectuais, como textos, músicas, fotografias, ilustrações e produções audiovisuais. O desafio é aplicar princípios criados antes da popularização da inteligência artificial a ferramentas capazes de produzir conteúdos novos a partir de instruções e de padrões aprendidos com grandes volumes de dados.
Afinal, o que são direitos autorais?
Imagine que uma ilustradora passe uma semana desenvolvendo uma arte para uma campanha publicitária. Ela pesquisa referências, escolhe cores, define a composição, testa alternativas e chega a uma imagem que traduz a ideia do cliente. Dias depois, encontra a mesma ilustração publicada por outra empresa, sem autorização ou crédito. O problema não é apenas a falta de reconhecimento: sua criação foi utilizada sem que ela necessariamente pudesse controlar esse uso ou receber por ele.
É para lidar com situações como essa que existem os direitos autorais. Eles estabelecem proteções para quem cria obras intelectuais e ajudam a definir como essas obras podem ser utilizadas, reproduzidas, adaptadas e exploradas economicamente. No Brasil, a lei distingue direitos morais, ligados à autoria e à relação do criador com sua obra, e direitos patrimoniais, relacionados à exploração econômica. A proteção nasce com a criação da obra, sem exigir registro obrigatório, embora documentar o processo possa ajudar a comprovar autoria em caso de disputa.
Isso não significa que toda ideia seja propriedade exclusiva de alguém. A legislação protege a expressão original de uma ideia, e não a ideia abstrata em si. Duas pessoas podem, por exemplo, criar campanhas sobre o mesmo tema, desde que isso não implique reproduzir indevidamente elementos protegidos da criação de outra pessoa. A diferença entre inspiração, referência e cópia depende do caso concreto, das semelhanças envolvidas e das circunstâncias de uso.
Também vale abandonar um mito bastante comum na internet: dar crédito não substitui automaticamente a autorização. Informar o nome do fotógrafo ou marcar o perfil do ilustrador pode ser importante para reconhecer a autoria, mas não concede, por si só, permissão para qualquer uso comercial. A necessidade de autorização depende da obra, dos direitos envolvidos, da licença existente e de eventuais exceções previstas em lei.
Quando a inteligência artificial entra no processo criativo
Agora imagine outra situação. Uma equipe de criação precisa desenvolver uma campanha e utiliza uma ferramenta de IA para gerar imagens a partir de comandos escritos. A equipe escolhe as melhores versões, altera elementos, combina referências licenciadas, refaz a composição e finaliza a peça com decisões humanas. O resultado não surgiu de uma única ação: existe uma ferramenta automatizada, mas também pode existir uma contribuição criativa humana relevante.
É justamente nesse ponto que a discussão jurídica fica mais complexa. Uma coisa é usar inteligência artificial como apoio para pesquisar, organizar ideias, revisar um texto ou experimentar possibilidades visuais. Outra é solicitar uma imagem pronta e publicar o resultado sem intervenção criativa significativa. E há ainda uma terceira questão: mesmo que uma pessoa tenha contribuído para a obra final, isso não resolve automaticamente se todos os materiais utilizados no processo estavam autorizados.
No Brasil, a Lei nº 9.610/1998 define o autor como pessoa física criadora de uma obra literária, artística ou científica. Por isso, não é correto afirmar que qualquer conteúdo gerado por IA recebe automaticamente a mesma proteção autoral de uma obra criada por uma pessoa. Ao mesmo tempo, a participação de uma ferramenta no processo não significa que todo resultado com IA esteja, por definição, fora de qualquer proteção. A análise depende da contribuição humana, da natureza do material e das circunstâncias concretas. A legislação brasileira ainda não oferece uma resposta específica e completa para todas essas situações.
O debate internacional ajuda a dimensionar essa incerteza. Em janeiro de 2025, o Escritório de Direitos Autorais dos Estados Unidos publicou uma parte de seu relatório sobre IA e direitos autorais, defendendo que resultados gerados por IA podem receber proteção quando existe contribuição expressiva humana suficiente. Segundo o documento, apenas fornecer comandos — os chamados prompts — não basta, por si só, para estabelecer autoria sobre o resultado. Essa análise se refere ao direito norte-americano, não deve ser tratada como regra automática no Brasil, mas oferece um exemplo concreto de como o tema vem sendo discutido.
A ferramenta pode acelerar a criação; ela não resolve, sozinha, a questão da autoria.
O que acontece quando a IA aprende com obras de outras pessoas?
Existe uma segunda discussão, diferente da autoria do resultado: os dados utilizados para treinar os modelos. Sistemas generativos aprendem padrões a partir de grandes conjuntos de informações, que podem incluir textos, imagens, músicas e outros conteúdos. Isso levanta uma pergunta importante: em quais condições obras protegidas podem ser utilizadas nesse treinamento?
Criadores e titulares de direitos questionam se o uso de suas obras sem autorização ou remuneração pode violar seus direitos. Empresas que desenvolvem modelos, por sua vez, apresentam argumentos sobre a natureza do treinamento, as exceções legais aplicáveis e a diferença entre aprender padrões e reproduzir uma obra. A Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) acompanha esse debate e aponta que ainda existem questões jurídicas complexas em diferentes países. Não há uma resposta universal que resolva todos os casos.
Para quem trabalha com comunicação, isso tem consequências concretas. Uma agência pode utilizar IA para desenvolver uma proposta visual, mas precisa considerar as condições de uso da ferramenta, os direitos de terceiros e as garantias que consegue oferecer ao cliente. Uma empresa que contrata uma campanha precisa entender o que está recebendo, quais materiais podem ser utilizados comercialmente e quais limitações contratuais existem. E um profissional criativo precisa avaliar como suas obras são licenciadas, compartilhadas e documentadas.
A questão também chegou ao debate legislativo brasileiro. Em julho de 2026, o Projeto de Lei nº 3.982/2026 foi apresentado na Câmara dos Deputados com propostas relacionadas ao uso de obras no treinamento de sistemas de IA, à remuneração e à atribuição de autoria. A apresentação de um projeto, porém, não significa que suas disposições já estejam em vigor. A tramitação e o texto final — caso aprovado — precisam ser acompanhados antes de qualquer conclusão sobre novas obrigações legais.
Como criar com IA sem tratar direitos autorais como detalhe
Não é necessário abandonar a inteligência artificial para levar os direitos autorais a sério. O primeiro passo é compreender que a ferramenta utilizada faz parte de um processo de produção, e não funciona como um passe livre para qualquer material que apareça na tela.
Na prática, vale verificar os termos de uso da plataforma, especialmente quando o conteúdo será publicado em campanhas comerciais. É importante conferir se fotografias, músicas, fontes, vídeos e ilustrações usados como referência possuem licenças compatíveis com o projeto. Também é recomendável guardar versões, arquivos de trabalho, registros de decisões criativas e informações sobre a origem dos materiais. Esses cuidados não garantem imunidade contra disputas, mas ajudam a demonstrar como o conteúdo foi produzido e quais precauções foram adotadas.
Para as empresas, contratos claros são parte essencial desse processo. Cliente e fornecedor precisam alinhar quem pode utilizar as peças, em quais canais, por quanto tempo e com quais restrições. Quando a produção envolve IA, também faz sentido definir responsabilidades, critérios de revisão e como serão tratados eventuais questionamentos sobre materiais de terceiros. Em projetos de maior risco ou alcance comercial, a orientação jurídica especializada pode evitar problemas que uma revisão criativa, sozinha, não consegue identificar.
A OMPI recomenda que organizações avaliem riscos de propriedade intelectual e adotem salvaguardas ao incorporar IA generativa às suas operações. O princípio é simples: entender a ferramenta, conhecer as condições de uso e não presumir que a disponibilidade de um conteúdo na internet significa liberdade irrestrita para reutilizá-lo.
A inteligência artificial tornou a produção mais acessível e abriu caminhos para experimentar formatos, linguagens e ideias. Mas velocidade não substitui responsabilidade, assim como facilidade de acesso não equivale a autorização. O trabalho criativo tem valor não apenas pelo arquivo final, mas também pelas decisões, competências e direitos que participam de sua construção.
Criar ficou mais rápido. Saber o que podemos usar, reivindicar e licenciar ficou ainda mais importante.
Se você trabalha com conteúdo, design, música, fotografia ou publicidade, vale levar essa discussão para dentro dos processos da sua equipe. Que critérios vocês já adotam ao usar IA em uma entrega comercial? Compartilhar experiências e dúvidas ajuda a transformar uma discussão jurídica complexa em decisões mais conscientes no dia a dia.
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Produção: Lamar Comunicação
Concepção: João Victor
Texto: Jarvis, inteligência artificial da Lamar Comunicação
Revisão e edição: Ketlyn
