Durante muito tempo, existia uma matemática aparentemente simples no marketing de influência: quanto mais seguidores, maior a influência.
Era quase uma tabela de campeonato. 100 mil seguidores? Relevante. 500 mil? Muito relevante. 1 milhão? Influenciador de peso. A lógica fazia sentido em um cenário em que alcance era uma das principais moedas da internet. Se uma pessoa conseguia colocar uma mensagem diante de milhões de usuários, naturalmente as marcas queriam estar perto dela.
Só que a internet ficou mais sofisticada. E, com ela, o próprio conceito de influência começou a mudar.
Um estudo recente da consultoria Deck em parceria com a Nexus, empresas da FSB Holding, analisou mais de 2 mil perfis de 21 setores da economia brasileira para identificar as vozes mais influentes do país. E o resultado traz uma provocação importante para quem trabalha com comunicação: o número de seguidores deixou de ser a principal régua para medir influência.
O levantamento considera três dimensões para mapear essas vozes: influência, reputação e afinidade. Isso significa que uma pessoa com uma audiência relativamente pequena pode ter um peso enorme dentro de determinado mercado se for reconhecida como especialista, tiver credibilidade e conseguir pautar conversas ou decisões.
É uma mudança sutil, mas estratégica.
Imagine dois perfis. O primeiro tem 2 milhões de seguidores, publica sobre praticamente qualquer assunto e consegue milhões de visualizações. O segundo tem 30 mil seguidores, mas é referência em inteligência artificial dentro do mercado corporativo. CEOs acompanham suas análises, jornalistas procuram sua opinião e profissionais usam seus conteúdos para tomar decisões.
Quem é mais influente?
Durante muito tempo, a resposta provavelmente seria o primeiro.
Hoje, ela depende do que a marca pretende alcançar.
Se o objetivo é awareness e alcance massivo, o primeiro perfil pode ser extremamente valioso. Mas se a intenção é construir autoridade, mudar uma percepção sobre determinado tema ou influenciar uma decisão de negócio, o segundo pode entregar algo que números brutos de audiência não conseguem medir.
É justamente essa mudança que o estudo Pulso 2026/2027 ajuda a enxergar. A pesquisa aponta que 65% dos perfis considerados mais influentes são especialistas ou referências técnicas, enquanto 42% são executivos de grandes empresas. Ou seja: a influência está saindo um pouco do território exclusivo dos creators tradicionais e entrando com força no universo dos especialistas, líderes e profissionais que possuem autoridade em determinados assuntos.
A influência ficou mais inteligente
Não significa que seguidores deixaram de importar.
Eles continuam sendo uma métrica relevante para avaliar alcance potencial, tamanho da comunidade e capacidade de distribuição. O problema começa quando esse número é tratado como sinônimo de influência.
Porque audiência e influência são coisas diferentes.
Você pode ter milhares de pessoas olhando para você sem necessariamente conseguir mudar o comportamento delas. Também pode ter uma comunidade muito menor, mas extremamente conectada ao que você fala.
É a diferença entre ser visto e ser ouvido.
Essa distinção fica ainda mais clara quando observamos os nomes apontados pelo estudo em diferentes setores. Na área de inteligência artificial, por exemplo, aparecem Anderson Soares, especialista da UFG e do CEIA; Tania Cosentino, executiva da Microsoft; e Nina da Hora, especialista em Justiça Algorítmica. No varejo, aparecem Luiza Helena Trajano, Renato Meirelles e Flavio Rocha, todos com forte atuação institucional e empresarial.
Não é uma lista formada simplesmente pelos maiores perfis de cada segmento. É um mapa de pessoas que possuem capacidade de gerar conversa, construir reputação e influenciar determinados mercados.
E isso muda completamente a estratégia de uma marca.
O executivo virou mídia
Talvez uma das transformações mais interessantes esteja acontecendo dentro das próprias empresas.
Durante muito tempo, o executivo aparecia publicamente principalmente em entrevistas, eventos, comunicados oficiais ou apresentações para investidores. Hoje, ele pode publicar diretamente no LinkedIn, comentar tendências no Instagram, participar de podcasts, gravar vídeos e construir uma audiência própria.
O estudo chama atenção justamente para esse crescimento da chamada influência institucional. Segundo Pollyana Miranda, CEO da Deck, o executivo deixou de ser apenas porta-voz e passou a funcionar também como “olhos, ouvidos e rosto” da empresa.
Isso é particularmente importante porque pessoas tendem a se conectar com pessoas.
Uma página corporativa pode publicar “estamos inovando”. Um executivo pode explicar por que a empresa decidiu inovar, quais problemas encontrou no caminho e o que aprendeu com isso.
A mensagem deixa de ser apenas institucional e ganha uma camada humana.
E essa transformação também aparece no comportamento das plataformas. O próprio estudo destaca que o LinkedIn vem dando cada vez mais espaço às vozes individuais, acompanhando uma tendência em que usuários querem ouvir pessoas, e não apenas marcas.
Para a comunicação corporativa, isso cria uma oportunidade — e também uma responsabilidade.
Porque quando o rosto da empresa ganha relevância, aquilo que ele publica deixa de ser apenas conteúdo pessoal. Pode influenciar diretamente a percepção sobre a organização.
O nicho ganhou força
Outra consequência dessa mudança é a valorização dos influenciadores de nicho.
Uma pesquisa da Nexus com 110 líderes empresariais e gestores de comunicação mostrou que 53% acreditam que influenciadores de nicho tendem a ganhar mais importância nas estratégias das empresas nos próximos anos. Especialistas técnicos e executivos influenciadores aparecem logo depois, ambos citados por 38% dos entrevistados.
Isso revela uma mudança interessante no mercado.
Em vez de perguntar apenas “quem tem mais seguidores?”, marcas começam a fazer perguntas melhores:
Quem realmente entende do assunto?
Quem é respeitado por esse público?
Quem tem uma comunidade relevante?
Quem consegue gerar conversa?
Quem tem uma reputação compatível com a marca?
Quem pode influenciar uma decisão?
É uma espécie de mudança do marketing de volume para o marketing de relevância.
E talvez seja justamente aí que o número de seguidores perca parte do protagonismo.
Uma audiência menor pode valer mais
Pense em uma marca B2B que vende uma solução complexa para empresas.
Faz sentido contratar alguém com 5 milhões de seguidores que fala sobre lifestyle?
Talvez. Mas provavelmente uma pessoa com 25 mil seguidores formada por CEOs, gestores e profissionais diretamente relacionados ao produto tenha uma capacidade de influência muito maior para aquele objetivo.
O alcance é menor.
O impacto potencial, não necessariamente.
É por isso que a análise de influência precisa considerar contexto. Uma audiência de 20 mil pessoas pode ser pequena para um entretenimento de massa e gigantesca para um mercado extremamente especializado.
No fim, influência não é uma quantidade absoluta. É uma relação entre pessoa, audiência, assunto e objetivo.
E o que isso muda para as marcas?
Muda bastante.
A escolha de influenciadores deixa de ser uma espécie de concurso de popularidade e passa a exigir mais inteligência estratégica. Não basta olhar seguidores, curtidas e visualizações. É necessário entender quem está do outro lado da tela, qual é a qualidade dessa audiência, como aquela pessoa é percebida e qual tipo de conversa consegue provocar.
Isso também explica por que reputação ganhou tanto peso.
Uma pessoa pode entregar milhões de impressões e, ainda assim, representar um risco enorme para uma marca. Outra pode ter uma audiência menor, mas construir confiança de maneira consistente ao longo dos anos.
E confiança é um ativo que não aparece simplesmente no contador de seguidores.
A própria pesquisa da Nexus reforça essa visão: entre os principais ativos associados à influência no contexto corporativo, aparecem construção de reputação, autoridade e credibilidade. O alcance e a visibilidade aparecem, mas em posição inferior.
É uma mudança que aproxima o marketing de influência da comunicação estratégica.
Influenciar já não é apenas aparecer.
É ser relevante o suficiente para mudar uma percepção.
Talvez o futuro não seja dos maiores. Seja dos mais relevantes.
A internet ensinou marcas a perseguirem números. Agora, talvez esteja ensinando algo mais difícil: interpretar números.
Porque 1 milhão de seguidores não conta toda a história.
Nem 10 mil.
O que realmente importa é saber o que acontece depois que essas pessoas chegam até aquele perfil. Elas confiam? Compartilham? Comentam? Tomam decisões? Recomendam? Mudam de opinião? Levam aquela conversa para dentro de suas empresas, comunidades ou círculos sociais?
Essa é a parte da influência que não cabe em uma simples contagem.
E talvez seja justamente por isso que o mercado esteja amadurecendo.
O estudo Pulso 2026/2027 não mostra que os grandes creators perderam espaço. Pelo contrário: eles continuam relevantes quando possuem histórico, consistência e aderência ao tema. A mudança é que eles deixaram de ser os únicos personagens considerados influentes.
No fim, a pergunta mais estratégica para uma marca talvez não seja:
“Quantos seguidores essa pessoa tem?”
Mas sim:
“O que essas pessoas fazem quando ela fala?”
Porque seguidores podem construir alcance.
Mas é a relevância que constrói influência.
Assinatura
Produção: Lamar Comunicação
Concepção: João Victor
Texto: Jarvis, inteligência artificial da Lamar Comunicação
Revisão e edição: Ketlyn
